2008年9月16日 星期二

品牌故事》寶鉑表 矛盾行銷 詮釋頂級


品牌故事》寶鉑表 矛盾行銷 詮釋頂級

【經濟日報╱王純瑞】2008.09.16 03:26 am

圖/鄭京
一只手表從500元到5,000萬元不等,價格差距十萬八千里,手表市場兩極化、M型化現象,非常明顯。一只100萬元以上的頂級手表,如何成為富豪的最愛,除了考驗各廠商的品牌策略、行銷手法,更是製表技術、工藝設計、機芯開發的另一場高度精密競賽。
頂級手表一向鎖定富豪、VIP客戶,全力促銷,行銷手法既要奢華又要低調,要私密也要多元化,如此精緻但互相矛盾的行銷術,挑戰頂級手表品牌經理的通路、行銷策略,也是展現「品牌思惟」的訴求。
創立於1735年的寶鉑表(Blancpain),已有273年歷史,是全世界歷史最悠久的鐘表品牌之一,也是國際知名的頂級手表品牌,更是全球「富豪行銷」的高手。
配合全球鐘表市場集團化趨勢,2003年瑞士斯沃琪瑞表集團(Swatch Group)決定,收回台灣寶鉑表經銷權,在台灣成立分公司,改採直銷策略,執行全球規格一致的富豪級行銷策略。
台灣市場發燒在操盤手張正勳的規畫下,台灣陀飛輪腕表銷量,超越其他地區。當時擔任台灣浪琴表副總經理的張正勳,接手浪琴表品牌經理才一年半,正是全力開疆闢土、兵荒馬亂之際。但是,她以傑出的業務能力、超級業務員的行銷風格,大受瑞士總公司青睞,直接指名她兼任台灣斯沃琪瑞表寶鉑表副總經理,是該集團唯一兼掌浪琴表、寶鉑表二大品牌的操盤手。2003年10月,張正勳抱著「先代管寶鉑表半年」的心態,一肩挑下老闆口中的「二大掌上明珠」(指浪琴、寶鉑)開拓台灣市場的重責大任。
沒想到,不服輸的個性,加上一波波出其不意的奢華、低調行銷手法,張正勳在台灣頂級手表市場一戰成名,並且把高級手表(浪琴表)、頂級手表(寶鉑表)的行銷術,發揮的淋漓盡致。張正勳接手寶鉑表品牌經理第一年,市場並不景氣,但她規劃一場又一場的富豪行銷,令客戶大開眼界,2004年就在台灣賣出約30只陀飛輪腕表,2005年增加到40只;2004年寶鉑表業績比2003年成長三倍,表現一枝獨秀。也就是說,寶鉑表每年出廠的陀飛輪腕表中,有十分之一銷往台灣市場,張正勳的超級行銷能力,讓台灣陀飛輪腕表銷量勇冠其他地區,一向被瑞士總部視為「開發中」的台灣市場,一躍為寶鉑表「熱門」市場。
張正勳談起寶鉑表的品牌故事,如數家珍。她說,Blancpain發源於瑞士山區小鎮Villeret,由JehanJacques Blancpain創立,歷經273年歲月洗禮,堅持只生產高品質機械表,其中最貴的表款是1991年發表的六項複雜功能表1735系列,二年前售價2,400萬元。這款1735手表系列,全球限量30只,台灣賣出兩只,其中一位買家是裕隆集團董事長嚴凱泰。
極奢華很低調打點富豪客戶,既要掌握私密性,更不能忽略行銷策略多元化。張正勳說,寶鉑表的品牌風格是「低調、貴氣且有品味」,客層以醫生、企業家第二代及金融業人士、政治領袖為主,例如前總統李登輝、俄羅斯總統普丁、嚴凱泰、宏仁集團總裁王文洋、英國皇室,都是寶鉑表的愛好者。
性感女星安潔莉娜裘莉6月待產時,在寶鉑表坎城專賣店買了一只「五十噚」陀飛輪潛水表,送給布萊德彼特。這也成為寶鉑表的最佳代言。
由於寶鉑表的客層集中在金字塔頂端,張正勳一向配合總公司,採取奢華、頂級的富豪級行銷手法。更重要的是,台灣VIP客戶極重視私密性,講究專屬性,她安排的VIP專屬活動,成為寶鉑行銷的致勝策略之一。
以1953年推出、價格不菲的「五十噚」陀飛輪潛水表來說,張正勳指出,如何把「五十噚」這只表的品味、價值、品牌思維傳遞給消費者,成為寶鉑表的第一道行銷考驗。
寶鉑表與英國、西班牙、摩納哥等皇室關係良好,尤其與摩納哥王室關係深遠,連續八年贊助摩納哥遊艇展,多次以摩納哥為主題打造限量表款,2006年更推出摩納哥帆船秀紀念表,全球限量七只,定價484.3萬元。
VIP級超禮遇服務國際富豪,帶客戶參加遊艇展,摩納哥親王把表送到你手上…這款限量腕表以全新的「五十噚」飛返計時碼表為基礎,運用特殊的密封墊圈機制,讓計時碼表的操作按把完全防水,在300公尺深的海底也能操作自如。附加於計時碼表上的飛返功能,更是寶鉑表最擅長的經典製表工藝之一。
張正勳看好台灣富豪的消費力,親自帶領VIP赴摩納哥參加遊艇展,這是台灣買主首次參與國際級富豪團的活動,買主一旦下單採購,就可以現場和寶鉑表金雕大師討論表背自動盤雕刻圖案,並從摩納哥親王亞伯特二世手中接下這只限量表,享有貴族般的禮遇。
張正勳說,有位不願曝光的台商,特別要求寶鉑表瑞士總廠,在表的背面刻上自己的名字及公司的名稱,使得手表更具紀念價值。
另一位買家則把母親的照片交給寶鉑表,要求在表的背面刻上母親的雕像和名字,成為他懷念母親的專屬表。
當時,反應敏銳的張正勳主動向寶鉑表瑞士總廠要求,把刻在表背的買家母親雕像石膏模,完整保留下來,送給這位買主。
除了富豪級的行銷手法,值得一提的是,機芯是鐘表的靈魂,一切計時運行乃至於複雜功能,都源自這顆結構縝密的機件。機芯設計能力,更是讓寶鉑表坐穩頂級表的關鍵之一。形容機芯是頂級手表的心臟,半點不誇張。
寶鉑表不但具有自製機芯的能力,甚至為其他頂級品牌「代工」。張正勳說,寶鉑自製機芯有一股特別設計或獨到見解,一如不同人有不同個性,這也是挑剔的玩家喜歡的「品牌思維」。一般機芯的尺寸約2至3公分,基礎機芯零件數至少百餘個,複雜功能的表款,零件上千也不足為奇。

零件安排難度高不說,優質品牌對機芯零件的打磨、拋光、雕花更是講究,換句話說,高檔機芯必須內外兼俱。機芯裝配環環相扣,從擺輪、游絲材質或設計、振頻到微調方式,每個環節都必須縝密無誤。張正勳表示,寶鉑表Cal.13R0自製機芯就以鈦金屬擺輪、螺絲微調機制、八日動力三發條盒、雙層游絲相互搭配,這樣的組合的確有許多過人之處。
另外,張正勳還結合高爾夫球場、賓士汽車等VIP客戶,舉辦各種富豪專屬活動,透過異業結合策略,把頂級手表與運動、商務等金字塔頂端的消費者結合在一起,開發下一波潛力客戶,也為寶鉑表創造明日的富豪行銷客戶群。

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