消費者才是王道

消費者才是王道
現在你知道了：人們一直在談論你，現在也在談論你。你要參與談論，還是置身事外、任由他們去說？從現在開始，做任何廣告決定，都必須有一個新人參與：消費者。現在的信息已不是由廣告公司、媒體主管和記者控制。掌握真正傳播力量的實際消費者已加入談論，而且他們的聲音淹沒了傳統媒體。一個消費者的聲音，到最後會遠比任何廣告造成更大的衝擊。
這裡有件怪事：沒有什麼比一個擁有部落格的毛頭小子威力更強大。看Google怎麼處理這種情況。有個顧客在尋找有關你的資訊，《紐約時報》只有一篇相關報導，而Google只有一個連結能夠顯示這篇在去年發表的文章（事實上，這種搜尋通常毫無所得，因為《紐約時報》大部分文章都有鎖碼保護，根本不會在Google搜尋顯現）。但是，Google會提供幾十篇關於你的部落格評論。這些出現在搜尋網頁最上面的文章，幾乎任何人都可以寫。搜尋引擎很喜歡部落格，而且部落格的數量遠多於報紙。許多由消費者發表，完全沒有經過修改的短評，引起的注意遠超過所有傳統媒體所能達到的程度。口碑會淹沒宣傳廣告、媒體和新聞報導。這種傳播力量從媒體轉移到消費者的演變，可以追溯到一些具有轉化作用的新現實：消費者集體參與、消費者意見廣泛散播、舊式媒體與口碑混雜。
最重要的是：口碑已經成為大眾媒體。這種情況是這樣發生的。集體參與：大家瘋狂的發表評論從亞馬遜網路書店第一次要求你發表評論，從eBay網站第一次讓你為賣主評分，我們就變成了安樂椅上的批評家社群。分享意見已從朋友之間的閒聊，變成當今文化密不可分的一部分。
當然，口碑向來存在，只是現在已成為我們日常生活很活躍的一部分。事實上，根據丕優網路研究機構的研究，在網路上評鑑產品的已有4400萬人。僅只畢茲瑞特（BizRate）這個評鑑網站，每個月就接到超過100萬份新的評論。每一個大城市都有網站，讓大眾承包商、餐館、商店和其他各種事物的評論。還有數以百萬計的人自己寫部落格、參加聊天室，以及閱讀別人的意見。1995年秋天，自從亞馬遜網路書店開始在網站上公布顧客的評論，已有幾十個大網路零售商店，以及無數分享消費者意見的評論產品專門網站跟進，對幾乎每一種想像得到的產品和服務的口碑，提供極大量廣泛的永久紀錄。
但是，網路下的口碑更活躍，而且向來如此。我們每一個人買東西之前，都會與朋友或家人談論。我們到商店之前，都會先徵求朋友的意見。每一個人都會發表他們對你的企業的看法，不管有沒有人詢問或想聽。像我一樣的人現在不只每一個人都在評論每一種事物。我們不再像以前那樣仰賴專業評論家的意見。我們不再只買《消費者報導》，根據它的建議買哪一種爐子；我們不再遵照羅傑．艾伯特（Roger Ebert）的影評看電影。相反的，我們聽朋友的意見。這些成千上萬的朋友在網路上發表評論、擁有自己的網址，不斷告訴我們他們喜歡什麼，受不了什麼。接連不斷的民意調查，包括艾德曼信任測量（Edelman Trust Barometer）的民調，在詢問消費者他們通常向誰徵求意見時，發現大家異口同聲的表示：像我一樣的人。我們信任像我們一樣的人的意見，遠勝過任何別人的意見。因此，公司企業居然還花錢找演員做廣告，實在很奇怪，因為我們寧可聽真實的人的意見。許多評論網站正助長這種對真實的人的信任。亞馬遜網路書店會特別強調願意用真名發表評論的人。其他網站更讓你對評論者評分，提供口碑的口碑。要見到每一個發布評論的人根本不可能，可是大家都聽到、也接受他們集體的聲音。網路商店藉著提供許多像我們一樣的人的集體意見，助長這種趨勢。
我們不認得每一個在網路上發表評論的人，可是我們能夠信任一大群人的意見。要不理會139項負面評論很難，正如400份好評可能表示某個東西真的很好。即使你認為專家的意見比外行人的意見有分量，你仍無法不理會浪潮般的批評或讚美。如果這還不夠，幾乎所有發表顧客評論的網站，都會為我們分析和總結這些資料。我們甚至還沒有進入描述產品的網頁，就知道這個產品平均得到幾顆星。任何行銷人員都無法漠視一個事實：市面上有許多「像我一樣的人」，而且這些消費者正與大家分享自己的感受。